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Le RTB, un nouveau modèle d’achat Display

Apparu récemment en France, le Real Time Biding existe depuis 2008 aux Etats Unis où il représente aujourd’hui 13% du display (4% en France). Le Real Time Biding révolutionne la publicité en ligne dans la mesure ou il permet d’ajuster l’offre (éditeurs) et la demande (annonceurs) de façon automatique à travers un système d’enchères.

 

Quelle est la différence avec le display classique ?

Dans le display « classique », les éditeurs et régies vendent des impressions sur leurs sites internet. L’annonceur choisi le média sur lequel il sera diffusé en fonction de l’affinité offre / audience. Concrètement, si je vends des ustensiles de cuisine, je vais acheter un emplacement 300X250 sur le site CuisineAZ à X CPM et pendant X temps. Mais il se peut tout à fait que 30% de l’audience soit végétarienne, et dans ce cas j’aurais « perdu » 30% de son budget. L’annonceur choisit donc le site mais n’a pas la main sur l’audience.

Les ad-exchanges sont néés d’éditeurs voulant vendre leurs invendus publicitaires. Peu à peu, la technologie et les datas sont venus enrichir ces plateformes afin d’optimiser les ciblages des campagnes. Les ad-exchanges proposent désormais à l’annonceur de toucher une audience spécifque. Le client n’achète plus un espace lambda mais une impression auprès d’un internaute.

Comme le retargetting, cette solution permet de cibler les internautes afin de générer de meilleures performances. A titre d’exemple, une entreprise comme Peugeot peut désormais cibler ses campagnes display sur des intentionnistes d’achat de voiture, qui auraient visité des sites sur ce thème ou tapé des mots clés et donc d’améliorer ses performances publicitaires et son ROI.

Comment ça marche ?

1) Le visiteur arrive sur la page d’un éditeur où est commercialisé une bannière

2) le système lance instantanément une enchère. Il communique aux acheteurs connectés à la plateforme (annonceurs) le profil de l’internaute grâce aux données récoltées à son sujet (pages visités avant, mos-clés…)

3) Les acheteurs intéressés font une offre et c’est celui qui a la meilleur offre qui remporte l’enchère et donc l’impression publicitaire. Le vendeur a la possibilité de définir un prix plancher.

Tout ceci se fait très rapidement, pendant le chargement de la page du site de l’éditeur (la plateforme GoogleAdEx traite 100 000 enchères par seconde).

Les autres services autour des Ad-exchanges:

- Les Demand Side Platforms (DSP) mettent en relation un annonceur et des ad exchanges afin d’aboternir les meilleures offres

- Les Sell Side Plateforms mettent un éditeur en relation avec plusieurs ad exchanges pour optimiser la monétisation de leurs emplacements.

- Les Trading Desk sont des plateformes / agences qui utilisent la data et la technologie afin d’aider les annonceurs dans leurs achats publicitaires de « visiteurs » via RTB.

 

Qu’est-ce que ça change pour les annonceurs ?

Les annonceurs ne paient donc qu’à l’impression auprès de l’internaute choisi. Le display renforce alors sa dimension performance et ROIste pour les annonceurs. Par ailleurs, l’automatisation des achats est un gain de temps, tant pour les annonceurs que les éditeurs, qui se traduit par une baisse des CPM.

Le RTB comporte néanmoins quelques doutes pour les annonceurs. D’une part, beaucoup d’entre eux hésitent à acheter des inventaires display sur des sites qu’ils ne connaissent pas (ce qu’on appelle « achat en blind »). La démocratisation du RTB est ainsi allée de pair avec la montée en qualité des inventaires, dont 70% sont désormais transparents. D’autre part, quelques doutes persistent sur la pertinence du ciblage. En effet, l’internaute est de plus en plus attentif à la protection de ses données. Aussi, depuis 2011, des directives européennes obligent les sites à obtenir le consentement de l’utilisateur pour installer des cookies sur son ordinateur.

 

Qu’est-ce que ça change pour les éditeurs ?

Des sites à faible audience vont pouvoir désormais valoriser leurs revenus en profitant de la masse de datas brassée par les ad-exchanges.

Mais les gros éditeurs craignent une cannibalisation de leurs inventaires et préfèrent donc le vendre de façon anonyme. Plusieurs groupes médias se sont donc unis pour créer leur propre ad-exchange « premium » tel que Audience Square (M6, Libération, Expres…) et La Place Média (TF1, Lagardère et Amaury).

 

 

Quel futur pour les régies ?

De plus en plus de bannières « standards » seront vendues par RTB mais les inventaires premium et évènementiels resteront gérés par les régies (habillage, pack de visibilité premium..). Aussi, le RTB ne répond pas à l’envie des annonceurs d’associer leur marque à celle d’un média. Si je reprends l’exemple des ustensiles de cuisine, ma marque peut très bien prioriser l’aspect branding et vouloir acheter de l’inventaire uniquement sur CuisineAZ.

Les régies se positionneront donc de plus en plus sur une offre premium et personnalisée pour se démarquer du RTB. Les agences et régies vont prioriser les profils techniques et conseils aux profils commerciaux purs et durs.

 

Quels sont les acteurs présents en France ?

- Doubleclick Ad Exchange,

- Facebook Ad Exchange

- Hi-media Ad Exchange (RTL, La Tribune, 750g.com, Meetic, Skyrock et Jeuxvideo.com…)

- Microsoft Ad Exchange (Hotmail, MSN, Messenger..)

- Orange Ad Market

- Right Media Exchange (racheté en 2007 par Yahoo)

- Rubicon Project (Dailymotion, Allociné, Caradisiac, Doctissimo, l’Argus Auto, Horyzon Media, Rentabiliweb, Rue du commerce et Cdiscount…)

- Pages Jaunes (Mappy, PagesJaunes, ComprendreChoisir.com, A vendre A louer..)

- La Place Media

- Audencia Media

Je vous invite à visiter le panorama des ad-exchange pour en savoir sur chacun d’entre eux.

Après avoir gouté à un display plus performants grâce au retargetting et à la data. Les ad-exchanges proposent quant à eux d’utiliser la data pour optimiser les inventaires display classiques. Nous en sommes qu’au début car le potentiel est énorme…

source Ad-exchange.fr

source Ad-exchange.fr

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